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Martes, 14 de Agosto de 2018

¿Quién quiere ser presidente? Marketing y política

Por Roberto B. Mena - Experto en Análisis de Información, Marketing y Estrategia.

Otra vez metidos en el círculo vicioso de la economía y las decisiones del gobierno. En un juego peligroso con nuestros propios estigmas: inflación, dólar y FMI; que tienen un fuerte poder simbólico; mitos que dan vuelta en el inconsciente colectivo y forman parte del arquetipo argentino.

(Mendoza - 24/05/2018) ¿Qué sigue después de la última turbulencia del dólar? Si el gobierno dice que desde ahora van a ejecutarse las acciones que el país necesita -con ajuste mediante- lo de estos dos años, ¿qué fue? ¿Un juego de prueba y error como si fuéramos ratones de laboratorio?

Pienso que lo que el presidente Mauricio Macri hará es solamente un cambio de postura discursiva, con medidas aisladas, pero seguirá sin un programa.

Con algunos movimientos de personas y de ministros que, a lo mejor, pueden ayudar, temporalmente, a mejorar un poco la imagen del gobierno.

Porque el gobierno de Cambiemos, en la más elemental de la decisiones estratégicas, necesita neutralizar sus errores, tratando de persuadirnos que vamos por el camino correcto.

Sin embargo, no veo el horizonte claro. La imagen del Presidente está caída y esto no es bueno. Hay mucha incertidumbre y se vienen conflictos porque la gente no confía y la economía puede complicarse aún más.


Desde el análisis de un asesor político (o de marketing), Macri nunca sobresalió por sus discursos y su poder de persuasión. Se expresa en sentido evangélico, con frases de autoayuda y con palabras abstractas, como la felicidad, la esperanza, la fe, el corazón, y otras promesas de bienestar, mientras la realidad se presenta sin maquillaje.

Una vez que Macri se hizo con el gobierno, perdió la gran oportunidad de asumir el liderazgo como presidente. Debería haber anunciado al país que se terminaban los globos, presentando una estrategia y un plan de gobierno con un programa de acciones concretas, sustentables, y explicadas en un lenguaje sencillo a todos los argentinos.

Incluyendo también el "estado de la Nación": tal cual el nuevo gobierno recibía el país. Tendría que haber explicado su proyecto: el cómo, el cuándo, el con qué y por qué tomaría determinadas decisiones y propondría políticas públicas.

Como un conductor que se mueve con seguridad, comunicando seguridad. Con una estrategia enfocada y clara, en permanente movimiento de acuerdo con la información y los escenarios previstos y cambiantes según circunstancias internas y externas.

(Me cuesta entender que este gobierno no viera lo que pasaba en el mundo y en nuestro propio país. Parecería que no dispone de información inteligente).

Cada integrante del gobierno, y el mismo presidente, continuaron con esas ideas sacadas del coaching y de otras técnicas de gestión moderna de empresas, intentando empoderar un país dividido y con una dura oposición en el Congreso.


Así, se inició una seguidilla de anuncios apresurados, triunfalistas, que se contradecían; equivocados y fuera de la realidad (metas de inflación, tarifas e inversiones, por ejemplo), seguidos de medidas improvisadas, sin un correcto sustento comunicacional. Para un gobierno, y para un país, esto es fatal.

Inmediatamente se reflejó en la confianza y el presidente y su equipo perdieron credibilidad, se deterioró la imagen y bajó la percepción en la gente de que Argentina estaba mejorando y que era positivo el cambio.

Los encuestadores presentan en los informes una reducción de información con eso de imagen buena o mala. Sería interesante conocer el grado de credibilidad, confianza, honestidad, liderazgo, y otros factores desglosados, que son formadores de imagen muy importantes para la interpretación del posicionamiento, en la mente de la gente, de un presidente, gobernador o lo que sea.

La ignorancia evidente de la mayoría de los políticos y el absoluto deseo de poder (y dinero), hizo que en este país el llamado especialista en marketing político ocupara un sitio sobresaliente.

Como el caso de Jaime Duran Barba, que pasó a ser una estrella a partir del triunfo de Macri y se convirtió en el personaje al cual se le adjudicaban muchas de las decisiones del presidente y de su equipo de gobierno. (Durán Barba llegó a decir que él era macrista-leninista, un sinsentido y una estupidez).

Cuando colaboré dirigiendo encuestas y grupos focales para Dick Morris, quien fuera el asesor de campaña responsable de colocar a Clinton en la presidencia, éste me dijo que en política no hay realidad sino percepción, significados que cada uno interpreta de un candidato.


Algo ya sabido pero poco aplicado. La necesidad de producir significados es la esencia del marketing moderno; un cambio del paradigma del marketing tradicional.

En política, la diferencia más destacada está en las técnicas de manipulación con el uso de Big Data, con información personal obtenida de las redes sociales.

Lo que aconteció en la elección de Trump, los hackers rusos y la manipulación de opiniones de la consultora Cambridge, es parte de esa nueva forma de hacer campañas políticas, que avanza con la intervención de la tecnología.

Si el gobierno de Macri no consigue, antes de las elecciones de 2019, producir un impacto favorable en la percepción de la gente que mejore la imagen de Cambiemos, se perjudicarán severamente los aliados del proyecto del macrismo y el mismo Macri tendrá bajas posibilidades para la reelección.

Muy pronto veremos quiénes pueden ser presidente. Hasta ahora, María Eugenia Vidal es la única mejor posicionada y con capacidades evidentes para comunicarse con la gente.

También podría salir algún "tapado", como Ernesto Sanz, que sea impulsado con una fuerte inversión en propaganda, aprovechando la maquinaria radical.

O que el justicialismo consiga agruparse con un candidato confiable que adquiera rápidamente notoriedad. Hoy, hay muy poco para elegir.

Mientras, los encuestadores trabajarán a toda máquina.

Fuente: Los Andes

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